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Luxus tut gut

Retten Porsche, Cartier und Co. die Welt? Die Luxusindustrie entdeckt die Nachhaltigkeit. Und zeigt, dass ein Leben im Einklang mit Natur und Umwelt auch mit Komfort und Stil bestens funktioniert.

Lifestyle

Es war schon immer eines der angesagten Viertel in Paris. Im Marais gleich hinter dem Centre Pompidou, wo sich kleine und uralte Häuser an prächtige Palais des einst mächtigen Hochadels schmiegen, erfindet sich die französische Mode-, Design- und Kunstszene immer wieder neu. Es ist das Jagdgebiet der Trendsetter, die in hippen Boutiquen schicke Kleider aufstrebender Couturiers bestaunen, die kleine Läden nach den Werken von jenen Designern durchstöbern, die morgen unser aller Alltag gestalten werden – und in jenen Galerien Vernissagen feiern, die eine besonders feine Nase für die einflussreichen Künstler der nächsten Generation zeigen. Mittendrin in diesem französischsten aller Pariser Viertel: der Carreau du Temple. Ein Votum der Anwohner rettete die stählerne Markthalle schon 2004 vor dem Verfall, schnell ging die Renovierung aber nicht. Sie dauerte ein Jahrzehnt. Passenderweise wurde als eine Art Pre-Opening-Party eines der wohl zukunftsträchtigsten Events von tout Paris veranstaltet: «1.618», die französische Show für nachhaltigen Luxus, betrieben von einem Netzwerk aus Profis aus der Luxusindustrie und Konsumenten, die ihr ökologisches Bewusstsein ohne Komfortverzicht leben wollen. Zuletzt wurde in dem historischen Gebäude eine Ausstellung über Hermès gezeigt. Auch in dem Pariser Modehaus wird der Nachhaltigkeitsgedanke gepflegt. So sagte etwa Jean-Louis Dumas in einem Interview: «Wir wollen etwas schaffen, das auf lange Zeit ein Glücksgefühl erzeugt. Somit muss es auch solide hergestellt sein, um dann auch dauerhaft Nutzen zu bringen.» Dessen Sohn und aktueller künstlerischer Leiter des Unternehmens Pierre-Alexis konnte 2010 Christophe Lemaire als Hermès-Chefdesigner gewinnen. Auch dieser agierte ganz im Qualitätsanspruch von Dumas senior: «Mein Hauptaugenmerk liegt darauf, einfache, aber wertvolle Teile zu entwerfen, die Frauen über Jahre tragen.» Keine schnelllebigen Trendpieces also, sondern textile Lebensbegleiter. Auch unter seiner Nachfolgerin Nadège Vanhee-Cybulski setzt Hermès auf Nachhaltigkeit. Im Zuge der «Sustainable Development Week» präsentieren die Produktionsstätten jährlich, wie sie die Umweltauswirkungen ihrer Tätigkeit reduzieren können.

Nachhaltiges Umdenken

Der grüne Gedanke ist im Luxussegment nicht nur angekommen, er wird dort auch gelebt. Gleich eine ganze Reihe von Studien aus der ganzen Welt hat ergeben, dass Luxusmarken von Konsumenten generell mit Langlebigkeit in Verbindung gebracht werden. Und: Was ist nachhaltiger als ein Produkt mit ewiger Lebensdauer? Tatsächlich sind beispielsweise zirka 70 Prozent aller jemals produzierten Porsches noch in Gebrauch – und sei es nur in einem Museum. Patek Philippe warb sogar damit, dass eine Uhr aus dieser Edelmanufaktur nicht besessen, sondern nur für die nächste Generation aufbewahrt wird. Kritiker bleiben dennoch skeptisch. Und zitieren genüsslich Schreckensmeldungen: Diamanten, die brutale Herrscher und despotische Widerständler finanzieren, oder Luxuskleidung, die in Bangladesch unter lebensgefährlichen und menschenunwürdigen Bedingungen hergestellt wird. Von derartigen Praktiken haben sich die etablierten Marken aber längst verabschiedet. Die eigentlich für den militärischen Einsatz konzipierten Blechgebirge von Hummer, die einst als «Governator-Fahrzeug» von Arnold Schwarzenegger trotz 30 Liter Spritverbrauch auf 100 Kilometern Alltagstauglichkeit demonstrieren sollten, sind mittlerweile längst in der Mottenkiste rücksichtsloser Umweltausbeutung verschwunden. Die Zeit der Hybride mit einem Spritverbrauch unter der Fünflitermarke oder des elektrischen Tesla aus Kalifornien ist angebrochen. Damit wird in Luxusrestaurants gerollt, welche die Liebe zum Regionalen der Saison auf allerhöchstem Niveau zelebrieren. René Redzepi, schon mehrmals zum besten Koch der Welt gewählt, zeigte etwa in seinem legendären Restaurant Noma, was alles aus skandinavischen Waldböden zubereitet werden kann. Klar, dass selbst die Schürzen seiner Angestellten aus Fair-Trade-Baumwolle sind. Schliesslich hat der umweltsensible Konsument auch schlagkräftige Kontrollinstanzen zur Hand: wie Apps, die anhand von Strichcodes Produkt und Lieferanten auf Fussabdruck und Gesellschaftsfairness testen. Entdecken sie eine grosse Sünde, folgt ein Aufschrei in den sozialen Netzen dieser Welt. Weil: Luxus und Rücksichtslosigkeit, das geht einfach gar nicht mehr.

«Luxus darf es nicht mehr ohne die Komponente der Nachhaltigkeit geben.» - Jochen Zeitz

Luxus-Aktivisten

Dafür setzen immer mehr Edelmarken schon zu lange unübersehbare Zeichen. DieLuxusgruppe LVMH, unter der sich Marken wie Louis Vuitton, Moët & Chandon, Dom Pérignon, TAG Heuer, Donna Karan, Givenchy und viele andere Upperclass-Labels für verschiedenste Lebensbereiche versammeln, kooperierte bereits im Juni 2009 mit dem Fashion Institute of Technology in New York. Im Rahmen einer «Bike in Style Challenge» wurden die Studenten vom Edelmarkenkonzern eingeladen, schicke Kleidung und Accessoires fürs Fahrradfahren zu entwerfen. Damit wurde die Initiative des damaligen New Yorker Bürgermeisters Michael Bloomberg unterstützt, die Betonschluchten der Stadt doch besser umweltfreundlich mit dem Fahrrad als kohlendioxidausstossend mit dem Auto zu durchqueren. Die Bemühungen der italienischen Couturemarke Gucci reichen noch viel weiter zurück. Schon 2005 haben die Italiener hohe Summen an Initiativen überwiesen, die die Ausbreitung von HIV in Afrika bekämpften. Mehr noch: Kering, der Konzern, zu dem neben Gucci auch noch Top-Labels wie Yves Saint Laurent, Boucheron, Balenciaga, Pomellato und viele mehr gehören, hat sich sogar besonders ambitionierte Ziele gesetzt: PVC wird völlig aus den Produkten verbannt, jedes Stück Papier im Konzern muss aus nachhaltigen Quellen stammen, bis 2020 werden auch alle umweltkritischen Chemikalien verbannt. Das Leder für die Konzernprodukte und Marken wie Bottega Veneta, Sergio Rossi und Alexander McQueen kommt schon jetzt nur mehr von Anbietern, die für ihre Tierhaltung kein Ökosystem zerstören. Damit es nicht bei einer leeren Absichtserklärung bleibt, werden die Lieferanten der Gruppe alle zwei Jahre genau durchleuchtet. Selber wird für Transparenz gesorgt, indem die eigenen Fortschritte auf dem Weg zur nachhaltig produzierten Luxusware im Geschäftsbericht gleichwertig mit den Bilanzdaten veröffentlicht werden. Die streng grüne Konzernpolitik führt dazu, dass viele Manager aus dem Kering-Imperium die grüne Seele in sich entdecken. Jochen Zeitz, der 1993 als jüngster CEO eines börsennotierten Unternehmens in Deutschland zum Puma-Chef bestellt wurde – das Unternehmen gehört heute auch zur Kering-Gruppe –, war in seiner aktiven Zeit überhaupt Öko-Pionier: Er war der weltweit Erste, der in einem Unternehmen eine Gewinn-und-Verlust-Rechnung nach ökologischen Kriterien einführte und auch von Lieferanten einen kleineren CO2-Fussabdruck verlangte. Heute engagiert er sich mit seiner Zeitz-Foundation in Nachhaltigkeitsinitiativen, gründet mit Richard Branson eine B-Team genannte Vorreitergruppe für Nachhaltigkeit im Big Business und führt seine private Ranch Segera in Afrika als luxuriöses Öko-Resort für betuchte Touristen: «Die Villen auf der Farm beziehen Solarenergie, die Einheimischen sind in Kultur- und Umweltprojekte eingebunden. Ein Teil der Erträge fliesst in die Förderung der kommunalen Entwicklung und in die Erhaltung der biologischen Vielfalt», erklärt er das Konzept, das zur Nachahmung gedacht ist: «Ich will mit Segera ein Vorzeigeprojekt schaffen», sagte er dem deutschen Magazin «forum». Für ihn hilft Luxus gegen Schnelllebigkeit: «Aus meiner Sicht darf es Luxus nicht mehr ohne die Dimension der Nachhaltigkeit von der Lieferkette bis zur Wiederverwertung geben», spricht er der Branche aus dem Herzen.

Echtes Engagement

Beim qualitätsbewussten Konsumenten wird er mit solchen Aussagen auf offene Ohren stossen. In einer Studie des deutschen Markenverbandes wurde festgehalten, dass für 76 Prozent aller Käufer von Luxusartikeln Nachhaltigkeit und soziale Verträglichkeit der Produkte wichtig sind. Der Pferdefuss: Nur 36 Prozent glauben, dass die Edel-Labels auch tatsächlich ökologisch denken. Dringende Empfehlung der Studie: Gerade die Branche, die so viel Gutes tut, sollte endlich auch darüber reden.

Schöne Aussichten: Luxuscamping bietet neben Naturerlebnis und erstklassigem Komfort auch gutes Gewissen – nachhaltigen Konzepten sei Dank
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Langsam kommen die Upperclass-Brands der Aufforderung nach. Chopard zum Beispiel, schon längst Mitglied des Responsible Jewellery Councils sowie Kreateur einerschmucken Eco-Linie und verantwortlich fürdie Gestaltung der Goldenen Palme der Filmfestspiele in Cannes, fertigt diesenAward seit 2014 aus «fairmines»-Gold.Cartier engagiert sich für Frauenrechteund unterstützt das Women’s Forumfor the Economy and Society im französischen Deauville, 76 weibliche Unter-nehmerinnen aus der ganzen Welt wurden von Cartier bereits gefördert. Jaeger-LeCoultre verwandelte einen Auftritt bei den Filmfestspielen in Venedig kurzerhand in eine Spendengala für Hilfsprojekte im Sudan, Gucci hat eine Schuhserie mit Sohlen aus wiederverwerteten Materialien in die Boutiquen gebracht, Timberland, eine der grünsten Luxusmarken überhaupt, hat sein nachgewiesenes Öko-Bewusstsein mit üppigen Werbe- und PR-Kampagnen messbar in den Köpfen der Luxuskonsumenten verankert. Nicht einmal die kritischsten Öko-Jünger können da von Greenwashing sprechen, das So-tun-als-ob in Umweltfragen. Es scheint zusammenzufinden, was zusammengehört: Naturnähe als ultimativer Luxus und Edelmarken als ihre kunstvolle Ergänzung. Kaum eine Luxusmarke, die sich der Bewegung zu mehr Grün, mehr Gerechtigkeit und mehr Fairness nicht angeschlossen hat. Wie denn auch: Die Menschen wollen auch im 21. Jahrhundert nicht auf Feines, Edles und Seltenes verzichten. Sie wollen aber deswegen kein schlechtes Gewissen mehr haben.

Higg, hipp, hurra!

 Anziehend gut

Modeunternehmen machen Ernst: Konsumenten wollen Edelmarken nur dann, wenn sie fair und umweltgerecht produzieren. Also wird eifrig an CO2-Reduktion und Fair Trade gearbeitet.

Wer Markenmode mit Anspruch kauft, will sich nicht über Umweltschäden und Ausbeutermethoden den Kopf zerbrechen müssen. Der Schuhhersteller Timberland hat diesen Anspruch als einer der Ersten erkannt – und sich mit prominenten Marken wie Adidas, Burberry, Desigual, Kering, Levi’s, DuPont und vielen anderen zur Sustainable Apparel Coalition zusammengeschlossen. Das Ziel: gemeinsam Methoden finden, um Treibhausgasemissionen, Abfall und Umweltschäden zu reduzieren – und gleichzeitig für faire Produktionsbedingungen in den Fabriken von Lieferanten aus Übersee zu sorgen. Um den Eindruck zu vermeiden, es handle sich dabei um eine reine Marketingkampagne, wurden auch strenge Umweltschutzorganisationen, NGOs und grüne Wissenschaftler in den Verband geladen. Vor zwei Jahren gab es dann das erste Ergebnis: den Higg Index 1.0. Dahinter verbirgt sich ein umfangreiches Protokoll, mit dem jedes Mitgliedsunternehmen nach vorgegebener Anleitung von ihm verursachte Umwelt- und Sozialschäden ermitteln kann (und auch muss) – und damit auch Wege entdeckt, diese zu reduzieren. Grosser Vorteil: Durch das standardisierte Protokoll mit quantifizierten Ergebnissen sind die Bemühungen mit der Konkurrenz vergleichbar, kosmetische Massnahmen werden als solche enttarnt. Im Vorjahr wurde bereits ein verbessertes Protokoll für den Higg Index 2.0 vorgestellt. Mittlerweile haben sich so viele Unternehmen der Bewegung angeschlossen, dass sie mehr als ein Drittel des globalen Mode- und Schuhmarktes repräsentiert.

© Mikkel Heriba, beigestellt